안태희 보스톤컨설팅그룹(BCG) 코리아 기획상품(MD) 파트너는 최근 이커머스 시장의 변화를 이렇게 설명했다. 클릭과 검색 중심이었던 전통적인 이커머스 구조가 빠르게 해체되고, 대화형 AI(인공지능) 중심인 ‘에이전틱 커머스’(Agentic Commerce)가 새로운 표준으로 자리 잡고 있다는 분석이다.
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안태희 파트너는 16일 서울 여의도 FKI타워에서 열린 이데일리 ‘K커머스 서밋 2026’에서 기조 연설을 맡아 에이전틱 커머스 시대의 구조 변화와 선택받는 브랜드가 되기 위한 전략을 제시했다. 그는 “불과 1년 사이 클릭 없이 이뤄지는 구매 비중이 약 13% 증가했다”며 “고객이 직접 검색하고 비교하던 과정이 AI로 대체되면서, 구매 여정 전반이 근본적으로 바뀌고 있다”고 말했다.
실제 소비자 행동은 이미 빠르게 바뀌고 있다. UVA Darden 조사에 따르면 소비자 10명 중 6명(60%)이 이미 쇼핑 과정에서 AI를 활용하고 있으며, 70%는 챗(Chat)GPT를 검색엔진 대용으로 사용한 경험이 있다. 더 나아가 46%는 친구 추천보다 AI 추천을 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 안 파트너는 “브랜드 충성도와 입소문 중심 마케팅 구조가 근본적으로 흔들리고 있음을 보여준다”며 “과거에는 소비자가 직접 검색하고 비교했다면, 이제는 AI가 그 역할을 대신한다”고 했다. 가격 비교뿐 아니라 골프 레슨처럼 실력, 지역, 가격대, 코칭 스타일 등 다양한 조건을 고려해야 하는 복잡한 의사결정까지 AI가 대신 수행하면서, 탐색과 비교 단계에서의 역할이 빠르게 확대하고 있다는 설명이다.
이같은 변화는 ‘발견 가능성’(Discoverability)의 패러다임 자체를 바꾸고 있다. 검색 결과에서 상위 노출을 의미하던 SEO의 중요성은 줄어들고, AI가 얼마나 자사 정보를 인용하고 추천하느냐가 핵심 경쟁력으로 부상하고 있는 것이다.
안 파트너는 “소비자가 상단의 AI 요약만 보고 구매를 결정하는 흐름이 뚜렷해지고 있다. ‘제로 클릭 검색’ 비중도 1년 만에 56%에서 69%로 증가했다”며 “이제는 검색 최적화가 아니라 AI 응답 최적화, 즉 GEO(Generative Engine Optimization)의 시대”라고 강조했다.
이같은 흐름에서 에이전틱 커머스를 둘러싼 플랫폼 경쟁도 본격화하고 있다. OpenAI는 ChatGPT를 중심으로 탐색부터 결제까지 하나의 경험 안에서 처리하려는 전략을 취하고 있으며, Google은 다양한 플랫폼을 연결하는 개방형 프로토콜(UCP)을 통해 생태계 확장을 노리고 있다. 반면 Amazon은 자사 플랫폼 내 구매를 강화하면서도 외부 상품까지 흡수하려는 전략을 병행하고 있다. 안 파트너는 “유통 산업은 이러한 변화에 특히 취약한 영역”이라며 “AI가 탐색과 비교를 장악하는 순간, 리테일러는 단순 공급자로 전락할 수 있다”고 경고했다.
다만 위기와 기회가 동시에 존재한다고 봤다. 가장 큰 리스크는 가격 투명성 확대에 따른 마진 축소다. AI가 실시간으로 가격을 비교해주면서 가격 경쟁이 더욱 치열해질 수밖에 없다. 여기에 트래픽 감소도 예상된다. AI가 구매 결정을 대신하면서 기존 플랫폼으로의 트래픽 유입이 감소해 기존 비즈니스 모델의 기반이 흔들릴 가능성도 있다.
기회 요인도 분명하다. AI가 추천 과정에서 연관 상품을 함께 제안하면서 추가 구매가 발생할 가능성이 높아지고, 전문성이 요구되는 카테고리에서는 오히려 차별화 기회가 커질 수 있다는 것이다. 그는 “인테리어나 교육처럼 복잡한 의사결정이 필요한 영역에서는 AI가 정보를 구조화해주면서 전환율을 높이는 역할을 할 수 있다”고 설명했다.
안태희 파트너는 기업들의 전략 전환을 강조했다. 그는 “과거에는 어떤 플랫폼에 입점할지를 고민했다면, 이제는 AI가 자사 상품을 어떻게 인식하고 추천할지를 설계하는 것이 더 중요해졌다. ‘AI에게 어떻게 선택받을 것인가’의 문제”라고 강조했다. 이를 위해서는 제품 정보와 리뷰, 사용 시나리오 등을 AI가 이해하기 쉬운 형태로 구조화하고, 필요하다면 자체 AI 에이전트를 구축해 고객 경험을 직접 통제하는 전략도 검토해야 한다는 설명이다.
마지막으로 그는 실행을 강조했다. 안 파트너는 “지금 당장 해야 할 일은 간단하다”며 “ChatGPT에 자사 제품을 직접 검색해보고, 어떻게 평가되고 있는지 확인하는 것부터 시작해야 한다. 에이전틱 커머스는 미래가 아니라 현재 진행형이다. 지금 대응하지 않으면 선택받지 못하는 구조에 놓일 수 있다”고 강조했다.
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