쇼핑의 주도권이 AI로 이동하는 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’ 시대에 대한 전문가들의 진단이다. 16일 이데일리가 서울 여의도 FKI타워에서 개최한 ‘K커머스 서밋 2026’에서다.
안태희 보스톤컨설팅그룹(BCG) 코리아 MD파트너는 이날 ‘에이전틱 커머스의 부상: AI 에이전트가 다시 쓰는 커머스 질서’를 주제로 한 강연에서 “과거 기업들은 어떤 플랫폼에 입점할지를 고민했다면, 이제는 AI가 자사 상품을 어떻게 인식하고 추천하는지를 설계해야 하는 상황”이라고 말했다. 그는 “불과 1년 사이 ‘클릭’ 없이 이뤄지는 구매 비중이 약 13% 증가했다”며 “검색 결과 상위 노출을 의미하던 SEO(Search Engine Optimization)의 중요성은 줄어들고, AI가 자사 정보를 얼마나 인용하고 추천하느냐가 핵심 경쟁력으로 부상하고 있다”고 강조했다.
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이 같은 변화는 기업에 새로운 부담으로 작용할 수 있다. AI가 실시간으로 가격을 비교하면서 가격 경쟁이 한층 치열해지고, 구매 결정 과정까지 대체하면서 기존 플랫폼으로의 트래픽 유입이 감소할 가능성이 커지고 있기 때문이다. 안 파트너는 “AI가 구매 결정을 대신하면서 기존 비즈니스 모델의 기반이 흔들릴 수 있다”고 짚었다. 다만 기회 요인도 존재한다. 그는 “AI가 추천 과정에서 연관 상품을 함께 제안하면서 추가 구매가 발생할 수 있고, 전문성이 요구되는 카테고리에서는 오히려 차별화 기회가 커질 수 있다”고 설명했다.
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우현창 바이트플러스 AI 파트너십&세일즈 스페셜리스트는 AI를 실제 매출로 연결하는 전략을 제시했다.
우 스페셜리스트는 “많은 기업이 AI를 실험하고 있지만 이를 비즈니스 성과로 연결하는 것은 또 다른 문제”라며, 바이트플러스의 ‘융합형 AI’ 솔루션을 소개했다. 그는 “모델 섭외나 촬영 없이도 자연스러운 착용 이미지를 생성할 수 있어 신규 상품을 빠르게 출시해야 하는 패션 커머스에 효과적”이라며 “국가별 선호 스타일을 반영한 현지화 이미지까지 구현해 글로벌 확장 속도를 높일 수 있다”고 말했다.
그는 “AI는 더 이상 실험이 아니라 매출에 직결되는 실전 영역”이라며 “비즈니스에서 가장 문제가 되는 지점부터 하나씩 해결해 나가는 것이 중요하다”고 강조했다.
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이정태 네이버 쇼핑서치&AI리더는 AI가 상품 추천부터 결제까지 수행하는 ‘에이전틱 커머스’를 새로운 쇼핑의 패러다임으로 봤다. 그는 “기존 챗GPT나 제미나이가 탐색에 그친다면, 에이전트 커머스는 구매까지 완결된다는 점에서 차별화된다”고 설명했다.
네이버는 블로그·카페 후기와 검색·구매 데이터를 결합해 개인화 추천 정확도를 높이고 있다. 또한 여러 AI가 협업하는 멀티 에이전트 구조를 통해 복잡한 쇼핑 의사결정을 지원하고 있다.
이정태 리더는 “앞으로는 AI가 보이지 않는 영역에서 검색을 수행하고, 쇼핑 전 과정을 대신하는 방향으로 변화할 것”이라며 “에이전트 커머스의 핵심은 ‘위임’”이라고 했다. 이어 “이제는 사람이 아니라 AI가 읽고 이해하기 쉬운 정보 구조가 중요해진다”며 “쇼핑은 더 쉬워지고, 더 개인화된다. 먼저 제안하고, 맥락을 이해하고, 실행까지 연결하는 게 네이버가 만드는 쇼핑의 미래”라고 했다.
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